Despre firma, denumirea unei societăţi comerciale

„Il fait bon avoir bon nom, ć-est-à-dire crédit et reputation.”
Funcţia de radiere a clientelei şi funcţia de creditare a reputaţiei a firmei

Denumirea unui comerciant, fără a intra în detalii mult prea tehnice şi anoste, poate constitui unul din mijloacele cele mai eficiente pentru atragerea, menţinerea şi dezvoltarea clientelei.
Vis-a-vis de o bună reputaţie...inducerea în eroare a fost asociată, de milenii, şi cu ideea de comerţ şi piaţă, ca spaţiu de desfăşurare a schimburilor comerciale, poveştile din Agora, centrul oraşului Atena, din secolul IV î.e.n., vorbind despre vânzătorul de smochine care aşează, în coş, smochinele bune deasupra celor stricate.
În 2001, lauriaţii premiliu Nobel pentru economie, Akerlof, Spence şi Stiglitz au concluzionat, studiind impactul informaţiei asimetrice în economie, că atunci când una din părţile contractuale are mai multe informaţii decât cealaltă, rezultatul poarte fi mai puţin decât optim, şi asta, bineînţeles, nu din perspectiva celui care deţine mai multe informaţii.
De aceea încrederea şi bunul nume al unei companii joacă un rol extrem de important pentru că executarea unui contract devine posibilă numai în condiţiile în care tranzacţia s-a încheiat fără încercări de fraudă.
Dreptul de purta o denumire, dreptul la firmă, este considerat a fi un drept subiectiv extrapatrimonial, caracterizat prin aceea că este un drept exclusiv dar şi prin relativa sa inalienabilitate, deoarece în cazul întrăinării fondului de comerţ dobânditorul are dreptul să aleagă dacă continuă sau nu activitatea sub firma anterioară.
Pe de altă parte, păstrarea firmei precedente, în cazul dobândirii cu orice titlu al unui fond de comerţ, este permisă în cazul societăţii pe acţiuni, în comandită pe acţiuni sau a societăţii cu răspundere limitată, fără cerinţa menţionării raportului de succesiune, cu excepţia cazului când denumire societăţii cu răspundere limitată cuprinde numele unuia dintre asociaţi, când este necesar acordul expres al titularului precedent al fondului de comerţ sau al succesorilor săi în drepturi.